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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，傳統(tǒng)公關(guān)的有利補(bǔ)充
作者：林樹勇 時(shí)間：2009-3-10 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正成為公關(guān)行業(yè)最時(shí)髦的詞匯，大量以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為主營(yíng)項(xiàng)目的公司風(fēng)起云涌。作為新生的傳播手段，其從業(yè)人員敢于嘗試的氣魄，值得筆者敬佩與學(xué)習(xí)。然而近期有朋友提出，傳統(tǒng)公關(guān)無(wú)用論，筆者認(rèn)為大謬。
吃垮必勝客、喝垮王老吉等互動(dòng)營(yíng)銷案例的成功，都曾作為傳統(tǒng)公關(guān)的有益補(bǔ)充，為客戶帶來(lái)了意想不到的收益。然而筆者認(rèn)為，互動(dòng)營(yíng)銷也有無(wú)法補(bǔ)齊的短板，這些特質(zhì)造就了其只能作為傳統(tǒng)公關(guān)有益補(bǔ)充的配角定位。
多重形象的缺乏
網(wǎng)絡(luò)推廣作為以網(wǎng)絡(luò)論壇為載體的口碑傳播形式，其發(fā)言者的身份多以普通公民為主，而非行業(yè)專家、權(quán)威學(xué)者的形式，堪稱是草根文化的一個(gè)代表。這部分群體在一定范圍、特殊時(shí)間、重大事件前，可成為暫時(shí)的輿論領(lǐng)袖，引導(dǎo)部分網(wǎng)友對(duì)品牌的態(tài)度。
但是我們要看到，這個(gè)影響是暫時(shí)的，非常態(tài)的。網(wǎng)絡(luò)論壇的營(yíng)銷模式，恰如保健品行業(yè)銷售中的會(huì)議營(yíng)銷，通過(guò)渲染氣氛，鼓動(dòng)情緒來(lái)達(dá)到傳播訊息、銷售產(chǎn)品的目的。隨著時(shí)間的推移，沖動(dòng)性的情緒日漸消落，恢復(fù)正常思考模式的大眾會(huì)對(duì)這些信息重新審視，為自身行為進(jìn)行二次思考，而此時(shí)互動(dòng)營(yíng)銷就與消費(fèi)者缺乏互動(dòng)了。
而傳統(tǒng)公關(guān)形式中，第三方說(shuō)的身份并不無(wú)限制。行業(yè)領(lǐng)袖、專家權(quán)威、普通消費(fèi)者等等，企業(yè)、產(chǎn)品在什么階段，處于何種市場(chǎng)環(huán)境多種因素的考慮，讓策劃人員來(lái)判定采用誰(shuí)來(lái)說(shuō)。
巨大的風(fēng)險(xiǎn)性
回首近年來(lái)成功的網(wǎng)絡(luò)推廣案例，極端的用詞、極致情緒的宣泄都是極具代表性的。喝垮、吃垮、史上最牛等等，更有部分生僻、自造的字詞在網(wǎng)絡(luò)中不斷涌現(xiàn)與消退。而企業(yè)不可能隨著這些網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)的不斷變化來(lái)不斷調(diào)整其獨(dú)有的核心屬性。
筆者認(rèn)為，要不要采用互動(dòng)營(yíng)銷手段需要從多方面來(lái)衡量，首先就是巨大風(fēng)險(xiǎn)性承擔(dān)。幾日前，名為捐款就捐一個(gè)億，消費(fèi)就花一百萬(wàn)的帖子流行一時(shí)，時(shí)隔不久就不見蹤影。顯然，套用成功模式的互動(dòng)營(yíng)銷，在過(guò)于極端的宣傳中，并不能夠?yàn)槊恳晃豢蛻臬@得成功。
相反，極端的傳播手段極形式，一旦與當(dāng)前的網(wǎng)友的心理狀態(tài)不符，將會(huì)引爆大量網(wǎng)友對(duì)企業(yè)負(fù)面信息的傳遞，而這些互動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)又難以完全控制。
缺乏美譽(yù)度塑造
互動(dòng)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，是獲取訊息的重要管道，但主流社會(huì)的大部分意見領(lǐng)袖并不屬于網(wǎng)絡(luò)論壇。
草根式的網(wǎng)絡(luò)推廣，能夠讓人一夜成名，但卻又難以讓他融入現(xiàn)實(shí)生活的主流當(dāng)中。例如，芙蓉姐姐。這位網(wǎng)絡(luò)紅人，通過(guò)一系列的策劃，以網(wǎng)絡(luò)論壇為根據(jù)地進(jìn)行大量的線上推廣，然而高知名度的她，卻鮮有美譽(yù)度。目前為止，除了代言過(guò)一家已倒閉企業(yè)的形象外，難以實(shí)現(xiàn)更多市場(chǎng)化的運(yùn)作，更無(wú)從談起創(chuàng)收經(jīng)濟(jì)利益了。
筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，當(dāng)前還有很多需要補(bǔ)充，諸如形式單一，內(nèi)容過(guò)于極端等等，而以點(diǎn)量擊收費(fèi)等形式相信會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)推廣方式的多樣化而逐漸改變，成為傳統(tǒng)公關(guān)的有利補(bǔ)充。
林樹勇 電子郵件：linshuyong111@163.com